Fotbollsskon Adidas Copa Mundial har under sina drygt 40 år använts av flertalet av världens bästa fotbollsspelare. Från Maradona och Tomas Brolin till Zinedine Zidane, David Beckham och Paulo Dybala. Jan Kotschack berättar hur Adi Dasslers sista mästerverk har överlevt en teknisk revolution och en bransch där varje fot blivit till en levande reklamtavla.
Jag minns så väl argentinaren Mario Kempes på en liten träningsplan alldeles vid kanten av Paraná-floden i staden Rosario under fotbolls-VM i Argentina 1978. Hans självförtroende och machismo var på topp och han kliade sig ogenerat i skrevet medan han pratade med oss sportjournalister.
Två dagar senare spelade Argentina sin sista match i andra omgången i just Rosario. En finalplats i VM låg i potten. Passande nog så hade huvudkonkurrenten Brasilien tvingats att spela sin match mot Polen två timmar tidigare. Eftersom Brasilien vann med 3-1 så visste det argentinska laget att man var tvungna att vinna med minst fyra mål för att gå till final. I en helt osannolik match vann Argentina med 6-0. Misstankarna om mutor föddes direkt, och lever ännu.
Finalen mot Holland i Buenos Aires var spännande men inte särskilt välspelad. Argentina vann med 3-1 efter förlängning sedan Kempes gjort två av målen och spelat fram till det tredje. Han var finalens store man. Och hade, som nästan alla andra, skor tillverkade i Västtyskland på fötterna.
Sjuttiotalets lista över världsmästare kan till exempel skrivas så här: Pelé 1970 (Puma), Beckenbauer 1974 (Adidas) och Kempes 1978 (Puma).
I en tid utan sociala medier, influencers och bloggar så var dock fotbollsskor bara fotbollsskor.
Adidas Copa Mundial. Bildkälla: Wikimedia Commons.
Bröderna Dasslers skor
Bara några månader senare, den 6 september 1978, dör Adolf Dassler, kallad Adi, efter en kort tids sjukdom i sin hemstad Herzogenaurach i Västtyskland. Året efter kommer vad som officiellt betraktas som den gamle skomakarens sista sko. En svart fotbollssko i känguruläder med en ljus sula och hög plös. På sidan står med guldbokstäver Copa Mundial.
Det ska visa sig bli den mest långlivade av alla fotbollsskor, en sann klassiker, och en passande tribut till en man som ägnade hela sitt liv åt att sätta skor på idrottsmän.
Adi Dassler var jämngammal med seklet, född 1900. Efter första världskriget började han tillverka sportskor hemma i sin mammas gamla tvätteri. Efter ett par år får han med sig sin storebror Rudolf i vad som blir brödernas gemensamma firma, Gebrüder Dassler Sportschuhfabrik.
Bröderna kompletterar varandra väl. Adi är den tyste och fundersamme hantverkaren och Rudolf, kallad Rudi, den mer utåtriktade försäljartypen.
Under de första jobbiga åren har de ett tiotal anställda som gör cirka 50 par skor om dagen, bland dessa finns både fotbollsskor med läderdobbar och löparskor med spikar.
Owens och Radkes världsrekord
Första framgången på den internationella arenan blir vid olympiska spelen i Amsterdam 1928 då den tyska fri idrottaren Lina Radke vinner 800 m på världsrekordtid med spikskor från bröderna Dassler.
1936 går OS på hemmaplan i Berlin. Adi ger bort spikskor till ett flertal idrottsmän från hela världen. Amerikanen Jesse Owens tar fyra guld i vita spikskor från bröderna Dassler och blir en av de största genom tiderna. Idrotten får stå tillbaka för ännu ett världskrig 1939–45. Bröderna Dassler har bägge tidigt gått med i nazist partiet, av affärsskäl hävdar de senare, och betraktas med misstänksamhet av de allierade segrarmakterna.
Personalen tvingades välja sida
Bägge förhörs och Rudolf döms till ett årslångt interneringsstraff, Adi klarar sig med en villkorlig dom. Efter kriget blir inget någonsin sig likt för bröderna Dassler, och de väljer att gå skilda vägar. Ryktet säger att det är för att Rudi tror att Adi har angett honom. De växlar aldrig mer ett ord.
Rudi grundar ett företag som först heter Ruda, men sedan döps om till Puma och Adi startar Adidas den 18 augusti 1949. De anställda får välja vem av bröderna de vill följa. Cirka 75 procent väljer Adi.
Ett kollage av Rudi and Adi Dassler. Bildkälla: Wikimedia Commons.
Den lilla staden blir delad mellan Puma- och Adidas-anhängare. Lillebror Adi, som ju i grunden är skomakare, når en historisk framgång när han är ansvarig materialförvaltare för det tyska VM-laget i fotboll 1954.
I finalen möter Västtyskland de stora favoriterna Ungern som i gruppspelet slagit tyskarna med 8-3.
De anställda fick välja var de ville jobba. Cirka 75 procent valde Adidas.
I halvtid börjar det regna och Adi Dassler skruvar på nya längre dobbar under de tyska skorna. »Undret i Bern« är ett faktum när tyskarna med bättre grepp under fötterna sensationellt vinner med 3-2. Adidas får en flygande start, och hävdar att man uppfunnit de skruvdobbar som kanske avgjorde VM-finalen. Pikant nog driver även Puma förstfödslorätten till skruvdobbarna. Enligt den historieskrivningen så är den första skon med skruvdobbar Puma Super Atom från 1952.
Adidas firar 70 år 2019
Adidas firar 70 år i år, och fotbollsskon Copa Mundial blir 40. Företaget jobbar målmedvetet med historien. På huvudkontoret i Herzogenaurach finns tusentals gamla skor, ritningar och annat som hör ihop med företagets sju decennier. Tidigare produkter kommer ständigt till användning i nyproducerade versioner av gamla klassiker.
Stefan Rehn (ej att förväxla med fotbollsspelaren) har arbetat på Adidas i 25 år, och följt utvecklingen på sportskomarknaden. Han menar att Copa Mundial var den optimala fotbollsskon när den lanserades, i god tid till fotbolls-VM i Spanien 1982.
– Visst fanns det konkurrenter, men inte alls i samma mängd som i dag. Nike till exempel hade inte börjat sin attack, de var ju fortfarande kvar i joggingvågen som startat i USA i mitten av 1970-talet.
Cirka 14 000 par i månaden
Copa Mundial tillverkas i en liten by som heter Scheinfeld och ligger några mil från huvudkontoret. Sedan starten på 1970-talet har man där producerat cirka 12 000–14 000 par i månaden. I slutet av 1980-talet var det tal om att flytta tillverkningen till Asien. Men då gick ett ramaskri genom hela den globala fotbollsfamiljen. Copan skulle tillverkas i Tyskland – och ingen annanstans. Tillverkningen blev alltså kvar i Scheinfeld. Stefan Rehn:
– Se på alla domare, materialare, tränare, masssörer och andra som fortfarande kör med Copan. Den har en så trogen skara användare.
Rehn brukar åka ett par, tre gånger per år till Herzogenrauch, och ofta har han besökare med sig. Ibland tar man en promenad på kyrkogården Alter Friedhof där bröderna Dassler ligger begravda. Så långt ifrån varandra som möjligt. Äldste brodern Rudolf vilar omedelbart till höger från den sydvästliga ingången. Han är gravsatt tillsammans med sina föräldrar och sin fru. För att hitta hans lillebror så måste besökaren vandra hela vägen till den motsatta sidan av kyrkogården, nära den nordöstra ingången. Här ligger Adi tillsammans med sin fru Käthe och sonen Horst.
Horst, storfräsare med kontakter
Om nu Adi var den gode hantverkaren som trivdes bäst i den lilla staden, så var Horst en helt annan typ. En storfräsare som tidigt flyttade till Paris och byggde upp verksamheten där. Han bjöd alltid flott och gillade att omge sig med stjärnor av olika slag.
Horst Dassler, som avled 1987, var mycket god vän med såväl internationella fotbollsförbundet FIFA:s förre ordförande João Havelange som hans generalsekreterare, och efterträdare, Sepp Blatter. De såg tidigt möjligheterna att tjäna mycket pengar på fotbollens kommersialisering. Alla tre betraktas i dag som korrumperade och det är nu bara Blatter som är i livet.
Varken Puma eller Adidas ägs numera av medlemmar av familjen Dassler, utan är sedvanliga börsföretag.
Historien är dock alltid viktig.
Stefan Rehn berättar om besök en i Adidas arkiv på huvudkontoret i Herzogenrauch, och historiens ving slag då han iklädd vita bomullshandskar fått hålla i Jesse Owens löparskor från 1936, Muhammad Alis boxningsskor från the Rumble in the Jungle, samt Emil Zatopeks skor från Helsingfors-OS 1952. Adidas har varit mycket duktiga på att bevara sina minnen.
För de tre ränderna lär Adi ha betalat finska Karhu 15 000 kronor och ett par flaskor whisky
Men mysterier kvarstår. På tal om Zatopeks skor så hävdar till exempel det finländska skoföretaget Karhu att Zatopeks sprang i deras skor 1952. Inte nog med det: Karhu gör också gällande att Adidas köpt de tre världsberömda ränderna från dem!
Enligt denna version så mötte Adi Dassler representanter för Karhu under OS i Helsingfors och bjöd in dem till Västtyskland. Här köpte Adi sedan varumärket med de tre ränderna för en mindre summa pengar (cirka 15 000 kronor i dagens penningvärde) plus ett par flaskor fin whisky. Vilket får en att undra över om det i själva verket är ett par Karhu-skor som Stefan Rehn hållit i?
Skomarknaden exploderade
Under de senaste decennierna har utvecklingen varit explosiv på sportskomarknaden. I dag, när design är ett starkt konkurrensmedel, finns det mängder av fotbollsskor av olika märken och modeller.
Finländaren Christoffer Malmberg, 28 år, bor i Karis och är storsamlare av fotbollsskor. Han har drygt 100 olika par, och publicerar sig ständigt på Instagram (@toffem) där han när detta skrivs har 247 000 följare.
Finländaren Christoffer Malmberg är skogsbruksingenjör och fotbollsskosamlare. Enligt honom själv är samlingen en världens tuffaste. Guldkornet är kanske de som burits av David Beckham? Via hans instagram tar runt 250 000 personer del av samlingen. Bildkälla: unisportstore.se.
Civilt arbetar han som skogsbruksingenjör för Stora Enso, men mycket av fritiden ägnas åt samlingen av fotbollsskor och att presentera den på bästa sätt. Han har kontakt med andra samlare runt hela världen. Förutom att fotografera skorna i sin samling, ägnar han sig också åt så kallad unboxing vilket på vanlig svenska är att filma uppackningen av paket med nyinkomna skor.
Christoffer har kontakt med ett 20-tal samlare i Norden och cirka 75 runt om i världen.
– Det finns samlare som har fler skor än jag, men jag vågar påstå att jag har en av världens tuffaste samlingar. Vi håller kontakt med varann främst via mail eller meddelanden, och det finns lätt mellan 150–200 stycken fotbollsskosamlare som jag känner eller vet om.
– Tack vare att fotbollen är en så grymt stor sport så är fotbollsskor det största samlarobjektet inom sportvärlden. Det finns samlare med säkert 300–400 par skor, men jag har inga säkra siffror på det. Jag har träffat många av de andra samlarna i samband med lanseringar av nya skor. Senast nu i januari var jag i Bilbao och Manchester på ett par sådana presentationer.
Gratis skor från företagen
Christoffer har inga inkomster på sina många följare på Instagram, däremot får han nuförtiden skor från tillverkarna för att visa upp på sina sidor. I snitt lägger han ut ett nytt foto eller en video per dag. Han skulle också vilja satsa på en youtube-kanal, men understryker att han har ett vanligt jobb att sköta också…
Christoffer Malmberg påpekar att utbudet av skor ständigt växer. Dessutom har materialen givetvis också förändrats:
– När jag började var läderskor det vanliga, men nu för tiden handlar det om skor av syntetiskt material. Det finns också vävda skor som har dykt upp på senare tid.
Någonting som också har förändrats är hållbarheten. Tidigare kunde man använda ett par skor en hel säsong och ändå inte slita ut dem fullständigt. I dag är situationen en annan. Skorna är lätta och tunna (cirka 200 gram per par) men slits snabbt ut.
Beckhams gamla finns i samlingen
Det finns två par skor i samlingen som Christoffer är extra stolt över. Ett par som David Beckham använt, och ett par som är tillverkade för brasilianske Ronaldo.
Använda skor är alltid mer värdefulla, men visst är skor tillverkade för en viss spelare också mycket värda eftersom det inte finns så många par.
– Proffsen har ofta en helt egen form på skon eftersom den tillverkas enligt spelarens fot. Därför finns det till exempel ingen lapp i skon som berättar storleken.
Christoffers första favoritsko var Adidas Predator Precision från 2000. Eftersom hans favoritspelare är fransmannen Zinedine Zidane så är hans dröm att äga ett par skor som denne haft. Zidane började sin karriär i Copa Mundial men spelade större delen i olika modeller av Predator.
– Helst vill jag ha det par som han spelade med när han gjorde sitt volleymål mot Bayern Leverkusen i Champions League-finalen 2002.
Spelarna strajpade om skorna
Stefan Rehn påpekar att Zinedine Zidane har ett livstidskontrakt som ambassadör för Adidas, precis som David Beckham. Allt talar också för att Lionel Messi håller sig till Adidas livet ut. Många stjärnor har spelat i Adidas-modellerna Copa Mundial eller World Cup, som är en likartad sko men med skruvdobb istället för fasta dobbar.
– Jag började på Adidas 1994, säger Stefan Rehn. En del andra märken hade då inte hunnit få fram bra skor, däremot hade de kontrakt med många bra spelare. Lösningen för spelarna blev då att »strajpa om«, till exempel Copan eller World Cup, så att de liknade märket de hade kontrakt med.
I samband med det för Sverige så framgångsrika fotbolls-VM i USA 1994 så började den nya tiden på allvar, med nya firmor och modeller.
Om du har Lionel Messi så behöver du inte tio allsvenska lag. Kidsen köper ju den sko som stjärnorna har.
Tomas Brolin, som syns på omslaget till detta nummer, i VM-matchen mot Brasilien 1990, är ett bra exempel. Som många andra började han sin karriär i Adidas-skor, men till VM i USA, då han kom med i världslaget, hade han bytt till Nike. Stefan Rehn talar om Adidas »assets«, det vill säga de storstjärnor som företaget har under kontrakt. För Adidas är de viktigast ur marknadsföringssynpunkt.
– Om du har Lionel Messi så behöver du inte tio allsvenska lag. Kidsen köper ju den sko som stjärnorna har. Den ser likadan ut, men är mycket enklare i material och utförande och kostar 400–500 kronor.
Stjärnorna trogna sitt märke
Stjärnorna inom fotbollen är också mer trogna sina skomärken än till exempel inom friidrotten, enligt Rehn. Han nämner att Henrik Larsson då han gjorde en kortare comeback i Manchester United inte hade något skokontrakt. Han ringde då själv till Adidas och bad att få köpa skor.
Klubbarna byter märke på sina kläder och övrig utrustning då och då, men det påverkar inte stjärnorna som har sina egna personliga kontrakt. Det kan till exempel innebära att FC Barcelona är en Nike-klubb, medan den stora stjärnan Lionel Messi är en Adidas-spelare.
Det var tvärtom när portugisiske Ronaldo spelade i Nike-skor i Real Madrid som var en Adidas-klubb (i dag är ju Ronaldo i Juventus).
Sportskoföretagen lägger ner stora summor på ett hitta morgondagens stjärnor, och skriva kontrakt innan de blir alltför dyra.
Copa Mundial i olika utföranden
Både Christoffer Malmberg och Stefan Rehn på Adidas påpekar att det finns betydligt flera fotbollsskor på dagens marknad än för tio år sedan. De olika företagen producerar massvis med skor och utnyttjar det faktum att de professionella fotbollsspelarna är globala kändisar.
Genom åren har Copa Mundial kommit i ett antal olika färger och material. I en kollektion till fotbolls-VM i Brasilien 2014 kom till exempel skon i sex färgglada varianter. Det har också gjorts helvita i serien. En klassisk Copa är dock svart med en beige sula, och guldskrift på sidan.
Stefan Rehn:
– Dagens fotbollsskor handlar ju så mycket om design. Alla de moderna spelarna – som Paulo Dybala, Paul Pogba och andra – är otroligt modemedvetna och genier på sociala medier. Det är sådana spelare som företagen letar efter i dag. Det räcker inte med att vara duktig på att spela fotboll.
Just argentinaren Paulo Dybala i Juventus är ambassadör för den senaste varianten av klassikern Copa Mundial, lanserad i januari 2019. Den är grön och svart och saknar givetvis snörning. Anpassad för att fortsätta vara en av de viktigaste skorna för fotbollsspelare över hela världen.
Ur Företagshistoria 2019:2
Text: Jan Kotschack
Dela med dig av dina tankar