Ett stabilt äktenskap i en föränderlig tid

»Giftermålet« mellan Hemköp och D&D år 2000 skapade Axfood, en utmanare i dagligvarubranschen och det »tredje blocket« till dominanterna ICA och KF. Den ursprungliga strategin är i högsta grad levande och har skapat ett framgångsrikt bolag – något som många för tjugo år sedan tvivlade på skulle vara möjligt.

I slutet av 1990-talet stod svensk dagligvaruhandel inför stora omdaningar. Ica var i full fart på väg mot börsen och Coop stod på tröskeln till ett omfattande nordiskt samarbete. Lidl och Netto var på väg in och enligt flera rykten tittade även andra internationella jättar på Sverige. Detta var verkligen internationaliseringens tidevarv. Under hösten 1999 avlöste de stora nyheterna varandra. Ica gjorde en tvärvändning, gick in i ett samägande med nederländska Ahold och tackade nej till börsen. Kooperationen fortsatte med sina planer men det skulle dröja ytterligare några år innan Coop Norden såg dagens ljus. Lidls och Nettos planer blev allt mer konkreta trots att det var ett stort hemlighetsmakeri kring dessa nya lågpriskedjor.

Första börsbolaget i dagligvarubranschen

Samma höst såg också en ny konstellation dagens ljus. Hemköp, som börsnoterades 1997, skulle slås samman med D&D Dagligvaror och bilda Nya Dagligvarubolaget – som genom Hemköp därmed också skulle bli Sveriges första riktiga börsbolag i
dagligvarubranschen. När planerna blev kända kommenterades de på ledarplats i branschtidningen Ica nyheter som »Guld­bröllop för Johnsons«. I en teckning målades bilden upp: bruden var D&D, brudgummen Hemköp och tärnorna Spar Sverige och Spar Finland. Vigselförrättare var Antonia Ax:son Johnson.

Men många var tveksamma inför detta »bröllop«. Inte minst de kedjor och butiker
som blev en del av, eller samarbetspartners till, det nya bolaget. I det så kallade tredje blocket (vid sidan av Ica och Coop) var det egentligen bara grossisten Dagab som sedan bildandet på 1970­-talet var den gemensamma nämnaren. Många försök gjordes under 1980-­ och 1990-­talen att samla de olika butiksprofiler, kedjor och enskilda butiker som fanns i denna gruppering. Men interna stridigheter, olika målbilder och inte minst ett antal yviga och egensinniga handlare satte effektivt stopp för alla sådana planer.

Nya utmanare

I dagligvaruhandeln var 1990­-talet frifräsarnas decennium. Höga mat priser återkom ständigt i diskussionerna, inte minst inför Sveriges EU-­inträde 1995. Detta gav upphov till en mängd nya butiker som tog upp kampen om priser och konsumentkronor. Sakta men säkert hängde kommunerna och politikerna på och lättade på regler och tillståndsgivning. Med låga priser i fokus dök många udda butiker upp på marknaden. Industrifastigheter, bilhallar och andra verksamhetslokaler blev plötsligt matbutiker. Sortimentet var allt annat än komplett och ofta var det tillfälliga så kallade klippvaror som gällde. Men konsumenterna gillade utmanarna och många av de nya aktörerna blev snabbt framgångsrika.

Nya Dagligvarubolaget bildades enligt planerna och fick på våren 2000 namnet Axfood. Det var positiva tongångar om framtiden från bolagets ledning, men frågetecknen var många. Skulle det gå att få ihop alla dessa spretiga koncept under ett tak? Bolagets förste vd Mats Jansson basade över en portfölj med ett 25­-tal butiksprofiler där Axfood endast ägde 45 procent av de butiker som var knutna till grossisten Dagab. Inriktningen var dock klar redan från början: ett ökat antal bolagsägda butiker och färre butiksprofiler på marknaden. Här träffade Axfood mitt i prick. Bolaget kom in i en period när många av lågprisaktörerna från 1990­-talet stod vid ett vägskäl, antingen sälja eller växla upp och bli större. Därmed var i praktiken flera kedjor och butiker till salu. De kommande åren i början av 2000-talet blev spännande med ständigt nya förvärv som brukade presenteras i samband med bolagets delårsrapporter. Press-­ och analytikerträffar vid dessa tillfällen formades till riktiga event på huvudkontoret. Inför varje möte fanns alltid en förväntan i luften om någon ny affär. En efter en blev flera lokala och regionala kedjor, butiker och profiler en del av Axfood. Flera affärer gjordes och antalet frifräsare i tredje blocket sjönk stadigt.

Tyska Lidl och danska Netto etablerade sig i Sverige under tidigt 2000-­tal, men Willys är den alltjämt ledande livsmedelskedjan inom lågprissegmentet. Foto: Lidl Sverige/Wikimedia Commons.

Jätten Willys

Parallellt storsatsade Ica på att bygga upp de fyra profilerna Maxi, Kvantum, Supermarket (som hette Plus från början) och Nära. Ica­-Stig gjorde succé i tv­-reklamen och banade väg för butikernas fortsatta tillväxt. Coop kämpade med Coop Norden under fem år (2002–2006), sedan valde huvudmännen att avveckla bolaget och i stället fokusera på gemensamma inköp medan butiksdriften åter blev nationell. Efter delningen gick Coop i Sverige vidare med att utveckla sina profiler Coop Forum, Coop Extra, Coop och Coop Nära. Bergendahls satsade allt på ett koncept – City Gross – och fortsatt expansion i bland annat Mellansverige. Det innebar att den tidigare framgångsrika kedjan AG:s fasades ut och att flera Eko­-enheter omprofilerades.

Men ingen av de stora konkurrenterna gjorde några försök att möta Axfoods framväxande lågprisjätte Willys. I stället var det nykomlingarna på den svenska marknaden, Netto och Lidl, som blev utmanare. Netto var först ut 2002 och året efter öppnade Lidl sina första butiker. För båda kedjorna var de första åren intensiva med nya butiker som öppnades i en strid ström. Men trots låga priser var konsumenterna skeptiska till de nya aktörerna. Med begränsat sortiment, många egna märkesvaror och kampanjer på specialvaror utgjorde Netto och Lidl fortsatt ett udda inslag på den svenska marknaden. Det skulle dröja en bit in på 2010­-talet innan svenskarna tog de nya lågpriskedjorna till sina hjärtan. Men då hade de också blivit betydligt mer »svenska« än de var vid premiären.

Långsiktighet och stabilitet

En fråga som ständigt återkommit är vad framgångsformeln egentligen är i Axfood. Naturligtvis finns det inte något entydigt svar. Men stabilitet är ett nyckelord. Efter ett antal »spretiga« år kännetecknas de 20 åren med Axfood av långsiktighet och stabilitet, trots att bolaget i högsta grad levt i kvartalskapitalismen på börsen. Stabiliteten har tagit sig många uttryck, bland annat i ledningen (bolaget är nu inne på sin tredje vd) och i ägarkretsen (Axel Johnson AB är fortsatt huvudägare). Strategin har legat fast och därmed övertygat – och överbevisat – alla skeptiker. Under resans gång har Axfood även framgångsrikt lyft utbudet och försäljningen av egna märkesvaror, EMV, inte minst under varumärket Garant. Bolagets portfölj har på senare år dessutom utökats med ett antal spjutspetsvarumärken parallellt med e-­handelssatsningar inom Hemköp och Willys. Allt för att »framtidssäkra« verksamheten.

Axel Johnson AB har länge varit huvudägare i Axfood. Foto: Bosse Andersson, ur Axfoods arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Finns det då något löfte som Axfood inte har infriat? Jo, faktiskt. Det sades tydligt när bolaget bildades att man skulle bli en stark nordisk aktör. I branschen var vid millennieskiftet siktet allmänt inställt på internationell expansion. Ica och Coop ville växa i Norden, bland annat för att hålla utländska konkurrenter borta. Baltikum var också efter självständigheten en intressant marknad för tillväxt. Med facit i hand kan vi dock konstatera att dagligvaruhandeln fortfarande i huvudsak är nationell och att någon större expansion inte har blivit av. Axfood avvecklade i stället sina verksamheter i Finland och Baltikum. Och branschen i övrigt gick samma väg. Coop släppte den nordiska tanken, Ica lämnade Norge men finns kvar i Baltikum. I stället har internationella inköpssamarbeten blivit en garant för att kedjorna kan köpa in varor till konkurrenskraftiga priser.

Om vi blickar tillbaka på metaforen guldbröllop så är det många år kvar innan det kan firas på riktigt. Men att fira 20 år av framgångsrikt bolagsbygge och resultat, det kan man göra med den äran. Därmed bör alla parter, inklusive vigselförrättaren (tillika huvudägaren), vara nöjda.

Ur Företagshistoria 2020:2

Text: Lars Welin. Lars började som reporter på branschtidningen Ica-nyheter strax före sommaren 1999 och hamnade då mitt i händelsernas centrum. Han har i rollen som reporter och analytiker sedan på nära håll följt och rapporterat om dagligvarubranschen – och Axfood – fram till sommaren 2019. Han är numera kommersiell redaktör på Hakon Media.

Dela med dig av dina tankar