Kartellen som kontrollerade reklamen

Reklam och marknadsföring är nära förknippat med det moderna samhället och med idén om en ekonomi där alla fritt kan saluföra sina varor. Att reklammarknaden i Sverige under lång tid kontrollerades av en reklamkartell är det få som känner till.

I början av 1900-talet var reklamen en ung bransch i Sverige. Reklambyråerna kallades för annonsbyråer och gjorde sina inkomster på provision från tidningarna för de annonser som förmedlades. Annonsörerna försökte ofta pressa priserna genom att spela ut tidningar och byråer mot varandra. Detta var bakgrunden till att de två branschorganisationerna Svenska Tidningsutgivareföreningen och Annonsbyråernas Förening, från 1915 började samarbeta och sluta avtal som skulle förhindra prispress på annonser. Två av dåtidens största byråer, den välkända byrån Gumaelius som hade grundats redan på 1870-talet av Sofia Gumaelius, och Svenska Telegrambyrån, var ledande i samarbetet. Tillsammans införde tidningarna och byråerna även strikta krav för att få bli en så kallad auktoriserad annonsbyrå. Det var Tidningsutgivareföreningen som gav auktorisering och enbart om en byrå var auktoriserad hade den rätt att få provision från tidningarna.

Från humbug till ”objektivitet”

I denna process spelade också reklamens dåliga rykte in och en önskan om att professionalisera och förbättra dess status. Humbugannonser med reklam för tvivelaktiga produkter, särskilt för läkemedel och skönhetspreparat, var vanligt förekommande och något som de auktoriserade byråerna och tidningarna tog kraftigt avstånd från.

Samarbetet utvecklades under de efterföljande årtiondena och över tid skapades en gemensam kultur baserad på insikten att man var ömsesidigt beroende av varandra. Samtidigt var samarbetet hela tiden kontroversiellt eftersom det innebar kraftiga konkurrensbegränsningar på reklammarknaden. Det är dock viktigt att hålla i åtanke att olika typer av kartellavtal inte var olagliga i Sverige under den här tiden och bruket var utbrett i många branscher. Annonsörernas branschorganisation, Svenska Annonsörers Förening, var hela tiden kritiska och försökte utmana kartellen genom att på olika sätt runda reglerna på marknaden. Reklamchefen på Stomatol, Bertil Andersén, var en ledande person i annonsörernas förening och en av de mest kritiska rösterna. På 1930-talet lyckades han förhandla sig till ett specialavtal på marknaden, som representant för ett antal stora annonsörer. Det var en eftergift som tidningarna och byråerna grämde sig över till dess att de lyckades upphäva specialavtalet i slutet av 1940-talet.

Den stora inspirationskällan för annonsbyråerna på 1920-talet var USA där reklam som var baserad på så kallad »reason-why«-teknik hade slagit igenom. Genom att »objektivt« anföra produktens fördelar skulle konsumenten bli övertygad och köpa varan. Annonserna blev större med slagkraftig rubrik, bild, och ofta en ganska lång annonstext. Utvecklingen blir tydlig om man jämför annonser i dagspressen från 1910-talet och 1920-talet. Annonsbyråerna och tidningarna hävdade, föga förvånande, att tidningsannonser var den mest förnäma och effektiva reklamformen och den amerikanska tekniken gav stöd till deras argument.

Gumaelius Annonsbyrå var en av stora auktoriserade byråerna. Ovan: Annons-expeditionen 1926. Vänster: Annons för köttextraktet Bovril i Husmodern 1928. Lägg märke till Gumaelius symbol längst ner i högra hörnet av annonsen – vid den här tiden var det kutym att de auktoriserade annonsbyråerna märkte de annonser de hade skapat med en symbol.

Amerikanska annonsbyråer, bland annat den mycket framgångsrika byrån J. Walter Thompson (JWT), expanderade mot slutet av 1920-talet och öppnade flera kontor i Europa, bland annat i centrala Stockholm i ett av de nyligen invigda Kungstornen. Byrån hade storslagna planer och de svenska byråerna och tidningarna var mäkta irriterade över att JWT inte verkade respektera reglerna för marknaden i Sverige som reklamkartellen hade dragit upp. Det är dock osäkert hur stor verksamhet JWT faktiskt lyckades bedriva i Sverige; deras största kund var General Motors som hade en fabrik i Hammarby, söder om Stockholm. På grund av depressionen i början av 1930-talet tvingades JWT och ett par andra amerikanska aktörer att dra sig ur den svenska marknaden. Två av dessa byråer, JWT och även Erwin Wasey & Co, togs dock över av svenska ägare och levde länge kvar under andra namn: Tessab och Ervaco. Båda blev auktoriserade annonsbyråer och särskilt Ervaco var mycket framgångsrika fram till 1970-talet.

Reklam som tjänar samhället

Efter krigsutbrottet 1939 ställdes annonsbyråerna och tidningarna inför nya utmaningar; det fanns en risk att hela annonsmarknaden skulle försvinna. Samtidigt fanns det en slags allvarstyngd optimism i reklambranschen. De ledande reklammännen både fruktade och välkomnade kriget. Folke Stenbeck, som var chef för Ervaco och även ordförande för Svenska Reklamförbundet, yttrade följande ord den 8 september 1939 i tidskriften Reklamnyheterna: »Svensk reklam och svenska reklammän har nu sin stora chans. Nu om någonsin är tillfälle att visa i vilken hög grad reklamen kan tjäna samhället.« Uttalandet syftade på en stor nordisk reklamkongress som hade hållits ett par år tidigare i Stockholm med mottot »reklamen tjänar samhället«. Uttalandet visade också att reklamens generella status hade förändrats sedan tidigt 1900-tal. Från reklamkartellens perspektiv hade den varit en ledande kraft i att höja reklamens anseende så att man nu med självförtroende kunde erbjuda samhället sin expertis.

Under kriget fick de auktoriserade annonsbyråerna ensamrätt på att förmedla myndigheternas annonser och de var med och utvecklade flera kända kampanjer. Statliga representanter hade dessutom varit tydliga med att man skulle stödja tidningarna i krisen genom att köpa annonsutrymme. Byråerna i reklamkartellen skapade kampanjer för att locka arbetskraft till skogen och lantbruket, för att spara bränsle och matfett och för att förmå svenskarna att investera i olika försvarslån. Mest känd av de statliga kampanjerna är nog den mot spioneri och ryktesspridning från 1941 som inbegrep den berömda bilden »En svensk tiger«. Inom ramen för den statliga myndigheten Statens Informationsstyrelse startades också ett Reklamråd (liknande fanns även i England och USA), där branschens företrädare gav råd och synpunkter på statens propagandainsatser. Annonsbyråerna och tidningarna var, genom Svenska Reklamförbundet, drivande i rådets tillkomst.

Nya vindar och kritik mot kartellen

Mycket tack vare den statliga annonseringen gick annonsbyråerna stärkta ur kriget och beredskapstiden. De hade visat att de kunde genomföra storskaliga statliga reklamkampanjer och även hantera logistiken när hundratals mindre annonser från olika myndigheter skulle publiceras i tidningar i hela Sverige. Samtidigt blåste det nya vindar vad gällde synen på marknader och konkurrens. Från slutet av 1940-talet inleddes ett paradigmskifte där lagstiftningen successivt krympte utrymmet för olika former av konkurrensbegränsningar. Annonsörernas Förening tog tillfället i akt och återupptog sin kritik av systemet på marknaden med de rigida priserna som gjorde det svårt för exempelvis en stor annonsör att få rabatter, trots att denne kanske utformade annonserna helt själv. Dessutom påpekades att det fanns onormalt få auktoriserade annonsbyråer i Sverige. Från 1915 fram till början av 1950-talet fanns det aldrig fler än 15 auktoriserade byråer. I takt med att kritiken mot reklamkartellen ökade släppte tidningarna något på de strikta kraven för auktorisering och i mitten av 1960-talet hade antalet ökat till över 50.

T.h: När andra världskriget bröt ut menade Folke Stenbeck, ordförande för Svenska Reklamförbundet, att branschen hade en viktig roll att spela. Foto: Svenskt Porträttarkiv. Nedan: Kampanj för energibesparing. Bild: Teknisk Tidskrift, 1940. T.v: Svenska Telegrambyråns firmatidning Byrålådan gavs ut 1947–1960.

Det riktades även kritik mot de stora pengarna som annonsbyråerna förmodades tjäna. Frågan om hur lönsam kartellen faktiskt var är komplicerad. Vinsterna var inte överdrivet höga, men i stället verkar det som att de ledande personerna i byråerna plockade ut höga löner och andra förmåner. Från 1915 till slutet av 1950-talet ökade omsättningen för byråerna i kartellen med drygt åtta procent per år (med stora variationer), vilket kan jämföras med BNP-utvecklingen i Sverige på drygt tre procent per år. En ännu mer allvarlig kritik var att kartellen skadade reklamens kvalitet och hämmade utvecklingen. Denna beskrivning var såklart något som tidningarna och de auktoriserade annonsbyråerna med emfas hävdade var felaktig; det var tvärtom tack vare deras samarbete och den ordning och reda som rådde på marknaden som reklamen hade kunnat utvecklas på ett så gynnsamt sätt.

Ökat reklamutrymme

Samtidigt som kritiken växte, växte även utrymmet för reklamen i samhället. Rekordåren innebar att nya varor och produkter kunde marknadsföras till en befolkning som såg sin levnadsstandard höjas. Kanalerna för reklam förändrades dock inte i någon nämnvärd utsträckning; tidningsannonserna behöll sin dominerande ställning och här spelade reglerna på marknaden och annonsbyråernas beroende av provisioner en viktig roll. Däremot debatterades utsikterna för reklam i radio och tv flitigt under 1950- och 1960-talet. Tidningsutgivareföreningen hade stort politiskt inflytande och redan på 1920-talet hade föreningen aktivt drivit på för att radio skulle bli reklamfritt. Inför införandet av tv-sändningar var finansieringen en öppen fråga och starka kommersiella intressen ville se reklam i den nya televisionen. Tidningarna mobiliserade och var återigen en drivande kraft i motståndet mot kommersiell tv. Annonsbyråerna å andra sidan såg både kommersiell radio och tv som en fantastisk möjlighet. Deras öppna stöd kom smygande under 1950-talet, troligtvis fanns en viss rädsla för att stöta sig med tidningarna vilket man också gjorde. I början av 1960 talet hade Annonsbyråföreningens tidskrift Resumé (som startade i blygsam omfattning i början av 1950-talet) rubriker som »Svensk kommersiell tv redan 1960?« och »Tv-reklamen på väg«.

Efter att kritiken mot reklamkartellen ökat under 1950-talet försvann den till slut 1965. Foto från kontoret på Gumaelius Annonsbyrå i Stockholm, 1950. Ur Gumaelius Annonsbyrås arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Flera faktorer bidrog till att reklamkartellen bröt samman 1965. Tidningarna och annonsbyråerna hade gjort vissa förändringar för att öka konkurrensen i linje med lagstiftarnas önskemål. Annonsörerna drev energiskt på för att slopa alla kvarvarande regleringar och flera nya annonsbyråer började öppet gå emot den egna linjen. Byråernas stöd för reklam i radio och tv bidrog till en uppluckring av den gemensamma kulturen och ansvaret gentemot varandra som hade varit ett kitt i samarbetet sedan 1915. Flera av de äldre byråerna skulle inte komma att överleva omställningen till en fri marknad. Men ett av de bestående arven från reklamkartellens tid var tidningsannonsernas fortsatta dominans – ända in på 1980-talet var reklam i princip synonymt med annonser i Sverige.

Ur Företagshistoria 2020:3

Text: Elin Åström Rudberg

Dela med dig av dina tankar